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移动互联网上面存在什么样的营销机会和模式?

     有很多数据在显示移动互联网市场的巨大机会:截止到2010年,全世界有50亿部手机,占总人口73%,而全球的电脑数量则只有12亿台;在全球40亿部正在使用的手机中,有10.8亿部为智能手机,占比达27%;每天手机中第三方应用程序下载量是3000万次,每秒达347次;截至2011年4月,中国9亿移动通信用户,3G用户达6757万,手机上网用户达3.03亿。很多机构预测显示,5年后手机将可能成为接入互联网的首选方式。

  移动互联网的蓬勃发展和宏伟的发展蓝图为企业描绘了一个崭新的未来世界,面对如此庞大的用户群体,在移动互联网上面存在什么样的营销机会和模式?如何利用移动互联网进行营销,自然成为企业值得去思考的问题。

  移动互联网媒介与传播属性特征

  随着iPhone、iPad、Android等移动终端的火热,伴随着用户的构成和行为习惯的改变以及新应用程序的大量涌现,移动互联网开始成为新的营销信息传播的载体。

  移动互联网消除了时空维度对信息传播的限制,实现了传播的随时性、随地性。手机和平板电脑等移动终端,伴随于人们在各个空间移动中的碎片化时间,可以实现信息的实时性传播,与需要在客厅、卧室、办公室或者汽车等固定地点接收信息的其他媒体相比,其信息发布与信息接收之间的时间之差更小,基本做到即时发布、即时接收,不仅可以实时获得信息,同时也可以实时向别人传递信息,Compete的研究显示,在美国43% Twitter用户通过移动设备使用Twitter,34%的Facebook用户通过移动设备使用Facebook。

  同样在中国,新浪微博数据显示,2010年底 38%新浪微博来自移动终端,而至今这一数字已超过50%。这自然就在移动互联网上产生了实时化的营销传播机会,任何时间、任何地点、任何对象、任何信息、任何方式将成为信息传播的新观念。

  移动互联网让位置服务产生营销价值。传统的电脑是固定的,即使是笔记本电脑也很少在移动过程中应用,这就使得其位置并不特别重要。但是移动互联网时代,随着消费者的位置变化,企业可以提供的针对性服务就可以有变化,LBS(Location Based Service)即基于用户当时位置的服务成为新的营销模式,过去两年里,随着Foursquare、Mytown、Loopt和Gowalla等提供位置服务的网站崛起,以及Google推出的Lattitude这种具有位置服务的功能,LBS开始走入大众视野。因为地理位置信息的加入,在一个移动的世界中,人与智能终端其实已经融为一体,也即是人与信息融为一体、共同成为移动网络上的一个节点,这就对社会既有架构带来了变革,且每个节点之间更容易形成精准快捷的信息交互,更好更便捷的满足人们的信息需求。例如一条广告,化为针对不同位置顾客的成千上万个定制版本,一家媒体,化为针对不同位置顾客的成千上万个定制的服务。

  移动互联网构建新的消费者关系形成和维系模式。以往很多人可能是靠工作、亲戚、朋友聚合关系,或者是依靠PC上的SNS、即时通讯工具等建立和聚合关系,但是移动互联网可能让消费者基于地理位置、基于兴趣、基于行为聚合关系,且具有更高的商业价值。例如,移动终端可以随时随地为消费者收集分析身边所有数据,让消费者与身边的人更好的互动。例如,根据位置组织起团购;根据旅行轨迹,组成同类兴趣的登山队、驴友团等等。

  此外,移动互联网消除了不同媒介之间的隔断,实现了媒介大融合,使信息传播走向全媒介化。手机和平板电脑等数字化多媒体终端,既接收音频、视频,又接收图文、数据,这赋予了移动终端强大的媒介融合能力,人们可以借助文字、图片、图像、声音的任何一种或者几种的组合来开展信息传播活动,移动媒体、移动广播,移动电视、移动网站、移动SNS、移动电子商务等不同的形态实现新的跨界组合,让移动互联网成为一个具有全媒介元素的传播平台。

  移动互联网从时间、空间上对各种形式的媒介进行补充,在营销链条中扮演着枢纽的作用,以用户的位置信息、机型、时间信息为基础,结合用户个人习惯信息,再现用户状态、分析用户需求,为企业提供了一幅轮廓清晰的消费者素描画像,可以帮助企业找到互动、精准营销的钥匙。移动互联网营销的崛起首先得益于其在营销上可以实现更加精准的人群定向,而这是基于人与人之间的多向互动及信任推荐实现信息的分享及社会化关系链传播,进一步放大营销的收益。

  移动互联网广告的机会

  在全球市场上,移动广告市场规模已达到27亿美元,预计2015年这个市场会增至240亿美元的规模,接近9倍的增长空间。总结来看,大致有以下的一些广告机会:

  第一,移动搜索广告,包括搜索排名、付费的在地图上定位和各种形式的增强现实。在谷歌的“手机和智能手机的使用”的研究中显示,搜索引擎网站是移动用户访问最多的网站,大约有77%的智能手机用户会访问这类网站,社交网络、零售商网站和视频分享网站紧随其后。因此对于企业而言,过去在PC时代关注的是PC上的互联网搜索引擎是否可以找到你的品牌,如今却需要关注移动搜索上你的表现了,企业需要建立面向移动互联网的营销,确保你的网站可以通过移动搜索被用户发现,如果你的排名并没有在搜索结果第一页显示,那么你也许需要购买移动搜索广告,甚至当移动搜索者看过你的广告或产品列表后,要确保他们便于采取行动,你可以在搜索广告中提供电话号码、在主页中为用户提供一个可以发送给朋友的链接、提供可以到最近店面的地图,或者短码——当用户输入后可以获得更多信息;如果你还是一家本地化的企业,移动搜索的广告就更加重要了。

  第二,移动显示广告。移动显示广告分为应用程序内和移动浏览器内的广告,移动显示广告包括旗帜格式和非标准的丰富媒体和互动格式,这是充分结合了移动互联网用户的行为和应用特征而可以开展的广告模式。如今,在苹果或者谷歌的安卓系统共的应用商店里插入广告页面,并在用户进行网络浏览时推出广告显示是移动互联网广告的新模式。有研究显示,新型智能手机的应用在用户手机使用总时间中的占比最大,达到47%,而单从下载量方面衡量,中国已经成为苹果应用服务App Store的全球第二大消费市场,仅次于美国,平均每一个用户在手机上已经超过20款的应用程序。因此,移动应用广告就提供了一种能够迅速、广泛、低成本的直接覆盖消费者的手段,品牌制造商、广告公司、移动运营商和媒体公司越来越多地转向移动媒体,以实现他们的营销和广告目标。甚至,在这样的内置在移动应用的广告中,品牌可以通过体验的创意,让消费者愿意点击它们。比如美国的Kiip Inc.和Tap.Me Inc.,这两家公司推出的全新手机游戏内置广告模式已经超出了传统条幅手机广告的束缚,可以让广告商赞助游戏的回馈环节或额外工具。成立于2010年的Kiip于今年4月开始在游戏中测试植入广告的新模式,并成功地完成了包括美国饮料制造商Dr Pepper Snapple Group、化妆品零售店丝芙兰(Sephora)以及鲜花和礼品零售公司1-800-Flowers.com在内的其他品牌交给的广告发布任务。

  移动终端设备的演变带动了移动广告形式的进化,如今的移动广告从一些小型的文字和条幅广告,再到更高级复杂的形式,移动广告已发生了明显转变。例如,有些移动广告是以迷你小游戏、交互式小工具和竞赛抢夺用户眼球,还有一些则根据用户所在位置提供一些特殊优惠奖励以显示自身优势。例如苹果iAd可能是最着名的交互式广告服务,它支持用户在广告中探索一个微型世界,观看视频,参加竞争,体验游戏等。

  移动营销新策略

  除掉纯粹的广告,移动互联网上,存在营销创意的无限想象空间。利用手机应用、位置服务、手机支付、虚拟购物等形式,可以帮助企业打开一扇新的营销之窗。

  品牌APP开发与应用推广,让人们主动使用并卷入到营销的互动中。以耐克为例,通过开发Nike+GPS这种可追踪用户行程的时尚手机应用来创造品牌曝光率,不但可以让用户对品牌产生好感,而且在刺激用户购买欲这一点上的效能也并不亚于条幅广告。美国的品客薯片为了迎接一年一度的夏季音乐节,制作了一个相当酷的智能手机APP,来推销自己的薯片,这个APP软件可以发出15种不同乐器的声音,吉他、贝斯应有尽有,三五个人,就能组成一个Band,所有的旋律取决于你如何使用这个APP,你可以从网站下载这个APP,如果你买了几包品客的薯片,这个APP可以让你通过扫描包装上的条形码,来得到新的性能和更酷的徽章,让你的虚拟乐队不断升级,所有这些你还可以通过FaceBook分享给好友。

  基于位置服务的营销创意整合,激发消费者的广泛参与。Mini在瑞典设计了一个GPS定位地图的程式,显示了一部虚拟的Mini、你的和其他用户的位置,只要你到了虚拟车的50米内,你可以得到那部车,假如别的用户在你50米内,又可以抢了你的车,假如你能够保管你的Mini一周,你就可以得到真的Mini一部,推广期间,上千瑞典人在街头奔跑,中间还有很多人在社交网络上分享各种经验、攻略,极大的提升品牌的体验和参与感。

  位置服务+优惠券或者位置服务+团购,直接驱动移动中的消费者消费行为。人们正在越来越习惯于分享自己的位置,这就让位置服务+优惠券成为直接驱动消费者行为的移动营销模式,很多企业都在蜂拥而至,Visa正在利用其全球网络向消费者实时推送优惠券,Visa和著名零售商Gap合作,注册这个项目的Gap购物者,在通过Visa卡购物后,就可以获得推送到手机的优惠券。而团购如与LBS结合,也将创造新的团购模式,Groupon将在2011年4月发布名为Groupon Now的移动应用程序,当你用智能手机打开这个应用程序时,你会看到两个按钮:“我饿了”和“我很无聊”,点击任一按钮,你就会打开一个基于你所在位置的、有特定时间的优惠活动列表,这是定向性极高的Groupon优惠活动,可以将本地生活服务的商家和终端的信息直接传递给消费者,引发消费者的消费行为的产生。美国密尔沃基只有400个Foursquare的用户,当地餐厅AJ Bombers发起了一个Party,就是假如有50个人在某一个时间同时出现在该餐厅,大家就可以拿到一个蜂群徽章(Swarm Badge),可以优惠价吃大餐,这消息在Twitter上被转发了,结果在约定时间160人到达了餐厅,餐厅赚了本来3天才能有的生意。

  实时化的消费者反馈。移动互联网时代的消费者拥有了随时随地发表自己看法意见的权利 ,因此,有远见的企业会尽可能的鼓励消费者们的这种即时反馈,便携的移动终端设备已经成为了消费者的话筒,因此如果让消费者使用移动发布平台,即时的分享和广播他们对于产品,服务和品牌的评论,对于企业也将有不一样的价值。Taxihack是一个能让乘客实时评论纽约市出租车司机服务的APP,SeeClickFix and CitySourced都让用户们可以使用移动application向政府部门来报告路上的坑洞或是不雅的墙上的涂鸦,AT&T最近在iphone上使用了一个类似的APP,Mark the Spot,来让用户们报告他们遇到的无线信号较弱的地区;Universal影院利用一个短信回复平台来获得观众们对于电影预告片的评论和评分,即时的回复让影院更准确的了解到观众对于影片的反馈。

  手机支付的应用和移动虚拟购物。2011年1月时,Starbucks率先采用手机付款,消费者只要下载安装Starbucks Card Mobile的iPhone或BlackBerry版软体,从此就能不带钱包到Starbucks喝咖啡,到了3月时,它宣布手机付款用户数已经超过 300万,如果不是因为实用,相信也不会有这么多消费者愿意尝试。欧洲零售业巨头乐购(Tesco)旗下的韩国连锁超市Home Plus日前在韩国的地铁站内推出了一种新型的电子虚拟超市,这个超市实际上是在地铁站台的防护墙上安装了显示屏,虚拟超市里陈列的所有商品都只是图片,貌似灯箱广告,在实体超市里售卖的商品都可以在显示屏上被轻松找到,顾客们只要打开智能手机上的摄像头,对准每件商品后附带的快速反应(quick response, QR)码进行扫描,智能手机中安装的乐购购物应用程序就能直接将这件商品放入电子购物车,在顾客通过手机银行进行结算后,所购商品就会在当晚约定时间被直接送到顾客家中,QR码里包含该商品的品名和价格等数据,根据Home Plus公布的报告显示,已经有超过1万名忠实的顾客每天就是在地铁站里轻松完成当天的采购,此次试验成为全球零售业充分利用移动设备盈利的创新方法之一。

  移动营销之跨界整合

  事实上,移动互联网的营销不能仅仅局限于移动本身,由于移动终端本身具有跨媒介的特质,因此移动互联网和其他媒体的整合,可以结合不同媒体的优势从而使其产生交互,实现更大的营销价值。让广告对驱动消费者的决策和购买行为的影响力加强,让广告更精准和实效。

  人人公司旗下的团购网站糯米网在其一周年庆典上宣布,与分众传媒合作推出互动广告及lbs(基于地理位置信息)团购,根据糯米网披露的信息,糯米网将在分众传媒的楼宇广告上进行广告投放,在广告形式上和以前不同是互动广告,这些广告来自写字楼的周边商户,消费者看到广告后,可以用手机感应,获得广告所涉及的产品的详细信息,然后根据需求下载优惠券或通过手机支付直接购买糯米券,最终到商家完成最终消费。移动互联网就像是胶水将户外、手机和网络联系在了一起。

  《波斯王子》是游戏界一个非常响亮的名字,在DOS年代,她就已经成名,由其改编的电影已经上映,为推广这部电影,发行方就利用手机和户外灯箱海报结合进行营销,消费者用GPRS定位到其海报灯箱前,会发现神秘美丽的塔米娜公主出现在手机的屏幕上,如果消费者可以答对她所提出的问题,将赢得在movieminutes.com上50分钟的电影观看权,吸引了大量路过的消费者的积极参与。

  在瑞典斯德哥尔摩的市区广场,麦当劳将自己的一块电子广告牌变成了一个交互式的互动游戏,消费者首先用自己的智能手机连接上麦当劳专门制作的游戏网站www.picknplay.se,选好自己喜爱的麦当劳小点心,然后就可以在街头和广告看板玩挡球小游戏,只要在这个小游戏中持续30秒秒,就可以免费获得自己选择的小点心,这个点心不仅是游戏中的小道具,更关键的是,它还能提高麦当劳的到店率,当人们去麦当劳兑换奖品,或许还会消费一下麦当劳的汉堡套餐,一举两得。同样, Toyota发布了一个iPhone app可以让用户在纽约时代广场的大型电子显示屏上画画,耐克的“Chalkbot”能够让自行车迷们通过短信和Twitter来给环法自行车的赛车手们发送支持信息。

  移动互联网时代的来临赋予用户多任务能力。美国的一项调查发现86%移动互联网用户在使用移动设备的同时看电视,如果让手机和电视可以连接,是不是可以让电视广告更有影响力?初创公司WiOffer开发了名为WiO的移动应用平台,让用户在观看电视节目(无论是广告,还是节目)时,可立即从手机上获得电视屏幕中显示的产品和服务信息,并可通过这个应用为电视观众提供一系列后续行动(优惠券、提醒、联系方式等)。这个也在预示着代表未来的电视和移动互联网互动后的无限空间。

  移动互联网与户外数字媒体、电视等传统媒体,加上位置服务的结合,可引导更多消费者到销售终端,或到互联网上参与品牌活动,这种跨界的整合可以让针对性较低的大众媒介的广告变成基于个人移动互联网使用行为的个性化有的放矢的营销。

  此外,手机的数据能够揭示用户社交规律,手机可记录通话信息、短信活动、搜索请求和在线活动,许多智能手机还配有传感器以记录活动、感应与其他手机使用者距离、察觉周围光线亮度以及拍摄照片或视频,这使得手机数据能够生成用于揭示我们进入社交圈方式的庞大商用数据库,通过挖掘可总结出人们存在的行为共性,可以实现更精准的营销整合。最终,移动互联网营销带领我们进入一个SOLOMO的时代,即Social(社交的)、Local(本地的)、 Mobile(移动的)。